媒体报道

2012冷年空调行业零部件分析与讨论

2015/08/28

  2012冷年的种种下行曲线,无不表明经济环境和空调产业正处于低迷困局。家用空调内外销以7%同比下滑收官。
  
  困局之外,我们更多关注的是正在发生以及将要发生的影响未来的各种变化。
  
  据产业在线统计数据显示:2012冷年,空调内销出货5700余万台套,同比下降7%。内销出货降幅与终端出货降幅的差距,令人不禁猜想积压在渠道上的库存压力。库存重压与上市新品数量的减少,不能说没有关系。(以上摘自产业在线)
  
  包括奥维咨询、中怡康等在内的零售监测数据均显示2012冷年大多数月份一、二、三、四线城市家用空调行业销售量下降幅度在20%以上。由于零售监测数据不包含厂家控制的专卖店渠道和工程机两块市场,因此与产业在线数据有差异是正常的。但是,正所谓一叶知秋,专卖店和工程机是否真的是脱离整体消费环境一枝独放呢?产业在线的猜想不无道理。那到底有多少库存积压在渠道之中呢,恐怕目前是很难弄清楚的。而这点确是直接影响到2013年度各厂商的策略与走向。2013冷年伊始,我也观察了各主流厂商的新品发布情况。8月底,美的率先发布了7大系列21款挂机和4大系列12款柜机全直流变频空调新品,推出ECO节能运行模式、双贯流专利柜机;9月底,海尔2013冷年0.1赫兹―150赫兹宽带无氟变频空调全线新品也亮相了;也是9月底,海信空调也推出了“苹果派A 8”系列新品;格力目前为止还没推出2013年系列新品,但也推出了高端产品U尊系列。
  
  相对于工厂库存,各厂家的渠道库存更显神秘。这也可能是为什么对行业库存状况众说纷纭的原因。最近发现有一种厂家与渠道之间的链条,值得留意和重视。行业中有企业曾有如此做法:厂家下属的财务公司为渠道商提供贷款,用于其向厂家支付货款(有没有对其支付的承兑票据提供担保目前不清楚)。这种模式是否是在人为向渠道转移库存,是否蕴含了一定的风险?
  
  2012冷年,海尔整合资源,实现空调与冰箱、洗衣机、冷柜业务在渠道、人力、营销等方面的共享,空调市场网络由年初7000多家拓展至13000多家。
  
  美的为“不再追求规模、转向追求利润”的战略转型而进行的大刀阔斧改革,遭遇了前所未有的挑战。8月23日临时股东大会结束后,美的电器董事长方洪波向媒体表示,会继续推进战略调整,公司业绩已触底回升。
  
  对于行业是否脱离困境,触底反弹,我们持保留意见。(以上摘自产业在线)
  
  海尔
  
  2012冷年在主流品牌中,海尔空调出货增长率是最好的。我分析推动海尔出货增长的主要原因包括:冰空洗业务整合使销售网络大幅增加,网点的铺货和新网点零售的增加给海尔的出货带来较强的动力;运用低价策略抢占市场份额。针对美的战略调整,海尔适时运用价格手段抢占市场,一定程度上促进了出货增长。据相关统计,2011冷年海尔与美的产品之间的价差为200元,而到了2012冷年两者之间的价差变为-100元。另外,在2013冷年开始海尔继续使用低价策略的迹象比较明显,一款主推的变频二级能效产品(26机型),市场售价已经低于3000元,而格力、美的同能效等级产品最低价格均在3500元以上。海尔通过整合渠道,促使出货和零售增加的优势是值得肯定的。但我相信其出货增长速度与实际零售增长速度之间是存在差距的。正如美的2011年上半年渠道整合(冰洗进入空调、小家电渠道)使冰洗销售爆发性增长之后,渠道调整又使冰洗销售出现大幅下降。
  
  随着海尔白电业务的整合以及对空调业务投入和重视程度的增加,海尔空调获得较好发展的可能性还是比较大的。但海尔仍然未解决在产业链中关键零部件压缩机和电机的缺失,将会在未来对其空调业务形成制约。另外,低价策略能否持续见效、会不会对原本中高端的品牌定位产生不良影响也值得观察。
  
  美的
  
  美的进行战略转型由于触及到渠道管理架构和模式的调整、产品质和价的提升,所以对销售的影响比较大。这对美的内销出货的影响最为明显。2012冷年,美的在内销上的压力很大。从产业在线内销出货数据以及上市公司半年报营业收入数据来看,美的下滑幅度也都很大。但我认为,美的市场占有率的下滑是客观事实,但企业的实际经营情况并非多数人想象的那么糟糕。主要有以下原因:1、今年上半年美的营收同比大幅下滑是建立在2011年上半年不正常的爆发增长的基数之上的。2011年上半年美的爆发增长主要因素是渠道整合和过度压货,这两点带来的问题对美的去年下半年乃至今年上半年的销售造成很大的压力;2、上半年美的在大量处理工厂和渠道库存。产业在线数据显示,今年3月美的和格力的工厂库存量分别约是350万台和250万台,而到最近的8月这一数据变为167万台和200+万台。库存数字的变化固然有企业对自身未来销售形势判断的因素,另一方面结合美的8月底推出系列新品的动作也体现出美的的战术意图。据我了解,美的系列新品已于9月下旬向各渠道铺货,可以预期从9月开始美的出货情况会得到改善;3、美的产品型号大幅精简并加大了品质提升力度,使产品的绝对和相对价格得到比较明显的提升,但也因此放弃了一些对价格敏感的市场份额;4、在外销方面(我在这里强调如采用出口的说法将越来越不合时宜),美的实际情况比产业在线数据统计的出口出货数据为好,好于行业平均水平(具体原因请参阅接下来对海外市场的分析);5、美的零售端表现在旺季可能已经出现恢复的迹象,根据GFK100城市市区推总报告(7月),美的在定速空调前10名型号和变频空调前10名型号中分别占据5席和3席。而在去年下半年到今年上半年,此份监测报告中美的通常分别仅占2—3席。当然,由于数据的局限性,我并不确认美的的销售已经恢复增长,但确有调整见底的迹象。
  
  也许外界普遍比较迫切希望通过美的销售的变化来评判其转型的成效。但在考察销售变化的同时也应该看到,美的本次转型工作的重点并不在于促进市场销售的相关因素。产品价格和结构的调整、渠道模式的调整、市场投入的调整,这些与市场销售密切相关的调整均是为品质提升、加强研发以及效率提升服务的。从效率提升角度考虑,到目前为止美的转型已经取得一定成效,公司人均创利和人均销售均得到明显提高、销售费用率出现明显下降。而品质提升和加强研发则是一个长期和渐进的过程,效果的体现需要较长的时间,而且也不能完全被某一时段的销售变化所直接反映。我认为美的的转型方向是积极的,但转型的机会与风险并存。美的需要做的是更好地平衡短期业绩波动和长期转型规划,避免规模和市场份额过度下滑。
  
  格力
  
  格力作为目前国内家用空调的龙头老大,在2012冷年的激烈竞争中其规模增长最为显著,市场占有率也升至历史高位。之所以格力在行业不景气的时候仍能实现较大的规模增长,我认为有以下主要原因:1、长期对质量的重视造就了良好的口碑,从而对消费者产生较大的品牌拉力。从目前来看,国内品牌的口碑状况与其市场地位是十分一致的;2、与忠实的消费者一样,忠实于格力品牌的渠道商也是格力出货增加的重要原因;3、对市场的重金投入也是格力保持增长的重要因素。根据上市公司中报以及相关监测数据,格力在2012冷年在广告、促销方面的投入同比均大幅增长,也大幅多于主要竞争对手美的和海尔。4、充分利用事件树立自身品牌形象。“不裁员”和“周少强事件”在媒体舆论和公众中树立了正面的品牌形象。
  
  由于长期的积累,格力的市场优势十分明显,短期内其国内家用空调龙头老大的地位难以被撼动。但未来已经明显转向注重规模的格力在市场投入、渠道关系和形象树立方面是否会步入“过犹不及”的境况还是有待观察的。当然,最好的情况是能做到规模与效率同步提升,但这并不是件很容易的事。
  
  2012冷年,中国家用空调出口总量约为4360万台,同比下滑7.74%。拉美、中东等一些新兴市场的热度有所降低,其贸易壁垒和技术壁垒逐步增多,出口增幅明显回落;非洲空调出口增长也基本维持平稳态势;而北美等主要市场则受高温天气等利好影响,空调出口呈现爆发态势。
  
  以美的、格力为首的本土品牌,占据出口市场76%的市场份额。其中,美的、格力两家企业出口市场份额同比继续扩大,市场份额合计约50%。
  
  2012冷年,作为国内最大空调出口企业,美的空调出口量仅为1064万台,同比下降了15.5%。格力出口总量达到941万台,同比增长5.1%。而在拉美地区,由于2011年11月,美的以2.233亿美元价格收购开利拉美空调业务公司51%的股权,使得美的出口到拉美的空调数量出现了大幅下滑。(以上摘自产业在线)
  
  由于受到国际经济形势的不利影响,国内空调企业的外销业务遭遇到较大的挑战。但总体而言,美的和格力的规模和表现仍算良好。其中,美的的出口量虽然在产业在线统计的数据中出现较大幅度的下滑,但实际外销表现远好于统计数据。其中主要原因在于近两年美的相继收购了开利手中埃及Miraco、拉美公司和印度公司的股权,使中东、非洲、拉美、印度市场逐步由整机出口向关键部件出口、本地化生产转变,从而使其向这些地区的出口量有所减少。回顾美的和格力2012年中报关于海外市场收入的数据,美的约为165亿元,同比下滑1.6%;格力约为93亿元,同比持平。两者差异不明显。综合考虑美的和格力外销量、外销收入,并剔除美的的洗衣机和冰箱出口收入影响后,我认为在海外市场美的在销量和盈利能力上仍然占有优势,格力仍然处于追赶者的地位。
  
  另外,2012冷年与美的、格力保持稳定相比,日、韩系空调企业出口遭到更严峻的挑战。除松下保持增长外,其余品牌基本均出现明显下滑。其中,在全球具有很大影响力的LG同比大幅下滑49.4%,三星、日立、夏普也明显下滑。我认为这一方面有这些外资品牌境况不佳的因素,也有这些企业逐步把产能撤回本国或迁移到其他具有比较优势地区的因素。
  
  2012冷年空调旋转式压缩机的年度生产总量是11688万台,总销量是11628万台,分别同比下降5%和6%。这日子什么时候才能见底?
  
  2012冷年旺季冰冷无比,提前透支的三、四级区域并没有再次带来惊喜。到2012冷年结束之时,空调行业的库存量又创出了历史新高,这对未来的空调淡季市场将是直接的硬伤,也会波及13冷年的旺季市场。
  
  2012冷年空调旋转式压缩机行业的品牌竞争呈现以下几个特点:一、空调厂家自配套压缩机企业发展速度要快于其他品牌。自配套企业最典型的莫过于美芝和凌达。2012冷年全年二者合计产量达到4721万台,销量达到4718万台,占到行业总量的比例超过40%。美芝已经在空调压缩机行业最大的供应商宝座上稳坐好多年,而凌达的量在逐年攀升,2012冷年结束后,凌达仅屈居美的之后,而且已经将排在第三位的企业远远甩在了后面。
  
  这两年压缩机生产线的增加和调整基本围绕产品调整来展开。三洋、三菱坚持稀土材料生产,高端机、大功率机成竞逐热点;松下、美芝铁氧体技术已完全没有压力,力求争取更多订单。美芝、凌达新增的生产线里变频产品的生产线占了相当比例。美芝在其3000万台变频压缩机产品下线之际,也推出了自己变容变频压缩机产品,代表了变频技术的新方向。(以上摘自产业在线)
  
  压缩机行业经营状况与空调市场密切相关。空调市场的不景气直接导致压缩机行业竞争加剧、利润下滑,而对压缩机的掌控能力又反过来影响到整机厂商的竞争力。值得庆幸的是,主流国产空调品牌中美的和格力都有自己的压缩机企业,且在规模和技术储备上均有不错的基础。可以预期,短期内压缩机行业整体运行状况不会得到很明显的改观,但美芝和凌达依然可以实现较为稳健的发展。其中,凌达依托着格力空调每年巨大的产量,未来在产量上应该最有增长潜力。而美芝则会逐步向国际化的方向寻求发展。
  
  7月,国内空调电机总产量2029万台,同比下滑3.9%,其中内销量1628万台,同比下滑5.1%,环比下滑9.15%。其中,无刷直流电机内销302万台,环比降幅1%。无刷直流电机与去年相比销售水平已有了明显提升,同比增幅达97.4%。(以上摘自产业在线)
  
  无刷直流电机的表现值得关注,这一方面既与新节能补贴政策推出、高能效产品的生产和销售受到促进有关,另一方面也受到以美的为首的企业推动全直流空调发展的促进。在空调电机企业中,美的下属威灵电机的市场地位十分稳固,而格力旗下的电机企业产能和技术能力有待进一步提升。